Blick auf den Klick

Medienkonsum lässt sich im digitalen Zeitalter immer genauer messen. Die Folge davon: Statt auf hochwertige Formate setzen die Medien immer öfter auf Boulevard. Dafür an der Nase nehmen müssen uns wir, die Konsumenten.

Macher von Zeitungen und Zeitschriften wussten während Jahrhunderten kaum, welche Artikel gelesen wurden und welche nicht. Als Rückmeldung dienten einzig Telefonanrufe oder Leserbriefe. Die einen Leser fanden, man müsse dezidierter links schreiben, um aufkommende rechte Parteien in Schach zu halten. Die anderen empörten sich darüber, dass man den Linken doch nicht alles nachsehen dürfe, sonst stehe man schon morgen im Kommunismus. Andere wiederum vermissten Berichte über den FC Basel, das Eiskunstlaufen oder die Veranstaltung vom letzten Wochenende, die sie zufällig selbst besucht hatten. Und meistens hatten Leser die Nase voll vom Thema X, über das ständig berichtet wurde, während über das in ihren Augen enorm wichtige Thema Y kein Wort verloren wurde.

Weil Journalisten findige Geister sind und die Realität problemlos so anpassen können, dass sie in ihre Argumentation passt, behaupteten sie in Redaktionskonferenzen, dass der Leser dies oder das wolle. Natürlich wussten sie es in Wirklichkeit nicht. Denn wie alle Menschen bewegen sich Journalisten in einem begrenzten gesellschaftlichen Umfeld; die Bedürfnisse aller Leser einer Zeitung können sie unmöglich abdecken. Sie haben sich auf ihre Intuition verlassen und auf die Überzeugung, dass, was ihnen schmeckt, auch dem Leser schmecken würde. Damit lagen sie oft gar nicht so falsch.

Doch die Lage hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Seit die meisten Zeitungen und Zeitschriften Internetauftritte haben, wird bis ins kleinste Detail ausgewertet und aufgeschlüsselt, wie sich die Leser verhalten: Welche Seite sie anklicken, wohin ihr Mauszeiger wandert, wie weit hinunter sie scrollen, wie lange sie bleiben und zu welcher Seite sie wechseln. Dabei klicken sie auf das, was ihnen spontan interessant erscheint. Und hierbei regiert oft nicht der Verstand, sondern Gefühle, Triebe, Intuition. Stories, in denen es um Sex, Streit oder Kriminalität geht, in denen Prominente oder Reizfiguren vorkommen, werden besonders häufig angeklickt. Regelmässig führen sie die Rangliste der meistgeklickten Artikel an, die viele Zeitungsportale auf der Hauptseite anzeigen.

Selbstverständlich erregen auch klassische journalistische Faktoren Aufmerksamkeit, doch Schlagzeilen wie «Sie gingen auf unsere Kinder in der Schule los» (tagesanzeiger.ch), «Ruag schockt mit Scharfschützen-Slogan» (20minuten.ch) oder «Aus Protest: Darum blieb YouPorn hängen» (blick.ch) zielen darauf, Leser zu Klicks zu animieren. Besonders intensiv bewirtschaftet werden aktuelle Themen: In den ersten vier Tagen nach dem Tod von Robin Williams waren bei Focus Online sage und schreibe 70 verschiedene Artikel zum Thema zu lesen. Und am Morgen nach dem Finale der Fussball-WM handelten die ersten zwölf Artikel auf der Startseite der Onlineausgabe des Spiegel nur von diesem einen Thema – als sei sonst nichts Berichtenswertes auf der Welt geschehen.

Klickstarke Boulevard-Marken
Der Hintergrund der Klickjagd ist kommerzieller Natur: Je mehr Seitenaufrufe (Page Impressions) erzeugt werden, desto mehr Werbeeinblendungen (Ad Impressions) können geschaltet werden. Zusammen mit der Zahl der zugreifenden Geräte (Unique Clients) sind das die wichtigsten Kennzahlen, um Online-Werbung zu verkaufen. Werte wie Anzahl Besuche eines Nutzers (Visits) und Verweildauer (Use Time) werden zwar auch erhoben und bewertet, sind aber kommerziell eher unwichtig. Die Folge einer solchen Prioritätensetzung: Zeitungswebsites müssen jeden Monat möglichst viele Leser anziehen, die möglichst viel klicken. Es ist kein Zufall, dass mit Blick (Ringier), 20 Minuten (Tamedia) und Watson (AZ Medien) jeder grössere Schweizer Zeitungsverlag über eine klickstarke Boulevard-Marke verfügt.

Nur die NZZ war bisher vorsichtig mit der Klickjägerei und versuchte als Pionier ihr Glück in Bezahlmodellen. Ein folgerichtiger Schritt, aber auch ein Risiko, denn die Einführung einer Paywall lässt sowohl Nutzerzahlen als auch Seitenaufrufe einbrechen. Die Frage, ob solche Modelle den Rückgang der Werbeeinnahmen aufhalten können, ist noch unbeantwortet.

Bannerwerbung im Internet bringt den Zeitungsverlagen nämlich nur einen Bruchteil von den Einnahmen, an die sie aus dem Printgeschäft gewöhnt waren. Denn neu konkurrieren sie nicht mehr bloss untereinander, sondern mit allen Inhalten im Netz. Der kommerzielle Druck führt dazu, dass die ehemals unüberschreitbare Grenze zwischen Inhalt und Inserat, zwischen Redaktion und Verlag, sich mehr und mehr auflöst. Anders als andere Medien macht das Watson transparent und bietet gleich eine ganze Reihe von neuen Werbeformen an: So können ausgewählte Journalisten unterstützt werden («Autoren-Sponsoring») oder Watson-Journalisten schreiben Artikel, die gekennzeichnet («Präsentiert von …») nach Wunsch des Werbetreibenden ausgerichtet werden («Native Advertising»).

Beliebig, austauschbar, gesichtslos
Neue Player im Internet greifen die Neugier des Lesers konsequenter auf als herkömmliche Zeitungsverlage. Und zählen dabei auch auf die Bereitschaft, die Stories in den sozialen Medien zu teilen. Daraus erwachsen ist das von Buzzfeed populär gemachte Listenformat, die sogenannten Listicles, die auch Schweizer Medien betreiben: «11 Gründe, warum jede Katze einen Hundefreund braucht – und umgekehrt» heisst es bei watson.ch, «8 Mal Spass mit Laubbläsern» bei blickamabend.ch.

Auf die Spitze treibt es im deutschsprachigen Raum die Website Heftig.co, die jede Geschichte wie ein Werbetexter verkauft und konsequent mit Emotionen arbeitet. Geklickt und weiterverbreitet werden sollen Schlagzeilen wie «Er krabbelt auf das Sterbebett seines Herrchens. Was dann geschah, zerreisst mir das Herz», «Sie haben ihm nichts getan. Aber wie er sich an ihnen rächt, ist bitterböse. Und witzig.» oder «Sie wollten diesem 4-jährigen Jungen einen Traum erfüllen. Als ich erfuhr warum, war ich todtraurig».

Im Zentrum der Geschichten stehen meist Ereignisse, die sich um Tiere und Gefühle drehen, zur Zielgruppe gehören nicht ausgesprochen medienaffine Frauen. Nach dem Klick auf solche Stories stellt sich nicht selten eine Leere ein: Hinter der Schlagzeile «Diese schwarze Frau konfrontiert Rassisten face-to-face. Doch was dann passiert… krass!» auf Likemag.com finden sich kaum fünf Zeilen Text, ein von BBC News eingebundenes Video und die Falschinformation, der Film sei eine «Dokumentation der BBC».

Die Ausrichtung auf Klickzahlen macht Medien beliebiger, austauschbarer, gesichtsloser. Seriöse Medienhäuser haben sich im Internet in verzweifelte Bettler verwandelt, die für ein paar Klicks so ziemlich alles tun würden.

Bewusster Medienkonsum
Doch wer trägt die Schuld an der Boulevardisierung der Medien? Sind es die Verlage, die, dem Shareholder Value verpflichtet, in erster Linie eine hohe Rendite anstreben? Sind es die Journalisten, die immer oberflächlicher und schneller jedem neuen Skandal hinterherrennen? Oder sind es nicht vielmehr die Konsumenten der Medien, Sie, ich, wir alle? Danach gefragt, was sie gerne lesen und sehen möchten in den Medien, wünschen sich die meisten ein Mehr an echtem Journalismus und Hintergrund – lange Lesestücke und Dokumentationen, die klüger machen und über Ereignisse informieren, über die sie noch nicht Bescheid wussten. Misst man allerdings, was diese Leute tatsächlich anklicken und anschauen, kommt heraus, dass solche Stücke gar nicht so oft konsumiert werden.

Der grosse Treiber der Veränderungen in der Medienwelt ist der Medienkonsument. Er ist es, der mit seinen Entscheidungen «Klick ich, klick ich nicht, schalte ich um, schalte ich nicht um, kaufe ich dies, kaufe ich das» die Veränderungen auslöst und direkt beeinflusst. Die Boulevardisierung ist oft nicht mehr als eine Reaktion auf das Verhalten des Konsumenten – das jeder selbst steuern kann, indem er bewusster klickt. Oder eben gar nicht klickt.

So wie wir uns an anderer Stelle genau überlegen, ob wir unser Fleisch vom lokalen Bauern beziehen oder vom Grosshändler oder gar keins kaufen, müssen wir uns beim Medienkonsum bewusst entscheiden, ob eine Schlagzeile einen Klick oder ein «Gefällt mir» verdient oder nicht.

Der Artikel „Blick auf den Klick“ erschien in der Ausgabe „Prioritäten“ des „PUNKTmagazin“ im Oktober 2014.